Meta、Google與電商平台廣告怎麼寫？素材與訊息差異比較

各平台的消費者原本在做什麼

廣告出現的位置，決定第一個資訊要負責什麼。先看消費者看到廣告前的行為：

同一個人也可能在不同時間出現在這些場域。早上看到社群影片時只知道家中曬衣空間不足，晚上搜尋「小坪數折疊曬衣架」時，已經開始比較尺寸；進入購物平台後，則會查看價格、評價、到貨日及運費。廣告訊息要跟著當下行為改變。

Deborah MacInnis、Christine Moorman與Bernard Jaworski在《Journal of Marketing》整理廣告資訊處理研究，指出消費者是否願意處理資訊、當下是否有機會接收，以及能否理解內容，都會影響廣告溝通。搜尋者主動輸入文字，能逐項閱讀標題與說明；短影音使用者則在連續畫面中接收動作、字幕與聲音。同一批商品事實要保留，但出現順序和呈現方式必須符合平台提供的閱讀機會。

Meta動態廣告：先讓滑動中的人理解商品

Facebook或Instagram動態會混合朋友貼文、社團內容、媒體資訊與廣告。消費者沒有先輸入商品名稱，第一個畫面只放白底商品照和型號，未必能讓人知道商品處理的是哪一件生活問題。

媒角抵加網路節目〈疲老闆營收破億也會倒〉談到廣告素材時，電商阿姐把目的、受眾與素材分開說明，並用連日下雨、衣物不易乾的情況示範素材題目。她也提到可用手機實拍，讓畫面接近日常使用，而不是只呈現經過修飾的商品外觀。

以折疊曬衣架為例，Meta動態素材可以從「陽台已掛滿，剛洗好的床單沒有位置」開始，接著實拍曬衣架展開、移動、收折與實際吊掛。字幕只補充畫面無法確認的展開尺寸、承重資料及收折厚度，所有數字使用產品實際規格。

一則Meta動態廣告可依序安排：

1. 消費者正在處理的生活情況。
2. 商品開始使用的畫面。
3. 一項可查核的尺寸、材質、容量或測試結果。
4. 查看規格、選擇款式或前往購買其中一個行動。

Meta提供多種動態、限時動態、Reels及其他版位。自動版位可能把素材送往不同顯示環境，品牌仍要逐一預覽文字、人物、商品及主要訊息是否被裁切。動態素材若同時用於Reels，也要另外準備符合直式安全區的版本，不把正方形圖片直接放在直式畫面中央後留下大面積空白。

Meta Reels：依直式版位重新安排畫面

Meta Reels廣告會出現在Facebook或Instagram的Reels瀏覽環境。使用者可以觀看、留言、按讚、分享或略過，畫面周圍也有帳號資訊、說明與互動按鈕。從動態廣告裁出直式版本，若沒有重排商品和字幕，重要內容可能落在介面遮擋區域。

折疊曬衣架的Reels可從「單手把收折架拉開」開始，接著呈現狹窄陽台的實際占用範圍、吊掛衣物及收折結果。字幕標示經確認的尺寸與承重，不用「收納神器」「小宅必備」代替商品資料。

Meta官方建議Reels使用9:16直式影音、聲音，並把主要訊息留在安全區。品牌在Meta廣告管理工具預覽Facebook Reels與Instagram Reels，確認商品、字幕、價格及行動沒有被帳號資訊或按鈕遮住。若同一活動也使用動態版位，另外輸出適合動態的版本，不要求一支影片同時遷就所有比例。

Meta Reels需要準備：

• 一開始就看得見的商品動作或消費者問題。
• 即使關閉聲音也能理解的關鍵字幕。
• 開啟聲音時有用途的口白、環境聲或音樂。
• 不會被Meta Reels介面遮住的商品與字幕位置。
• 一個和到達頁一致的主要行動。

TikTok：用完整短影音呈現商品動作

TikTok同樣使用全螢幕直式影音，平台內容主要由一支接一支的影片組成。品牌需要製作一支在TikTok環境中能獨立理解的內容，不能只把Meta Reels成品換掉片尾按鈕便上線。

折疊曬衣架的TikTok素材可以由使用者實際操作開始：從牆邊拿出收折後的曬衣架、展開、掛上衣物，再把占用空間與收折方式拍清楚。口白說明為何在租屋處或雨天需要增加晾曬位置，字幕補上產品資料，最後引導查看完整尺寸與安裝方式。

TikTok官方產業資料以全螢幕直式、動態畫面與聲音為主要製作方向，也建議準備不同內容方向供實際投放比較。商品操作、人物口白、字幕及聲音要互相補充；若影片只剩聲音才能理解，靜音觀看時會漏掉商品用途，若整個畫面被長段字幕覆蓋，商品動作也不容易辨認。

TikTok版本要另外核對：

• 直式全螢幕時商品是否占有足夠畫面。
• 開頭是否立即出現人物動作、商品操作或具體問題。
• 口白與字幕是否說明同一件事，又各自補充必要資料。
• 音樂、口白及商品操作聲是否能同時聽清楚。
• TikTok介面及行動按鈕是否遮住字幕或商品。
• 點擊後是否進入手機可正常操作的商品頁。

Meta Reels和TikTok的影片長度都要按商品複雜度、平台規格及實際觀看資料調整。能用三個動作說明的商品，不需要為了延長影片增加品牌口號；需要安裝、組裝或安全說明的商品，也不能為了縮短影片省略必要條件。

Google搜尋廣告：先回答使用者輸入的需求

Google搜尋廣告面對已經輸入文字的人。搜尋「小坪數折疊曬衣架」時，廣告標題應先讓人確認商品類型與適用條件；搜尋「免打孔曬衣架」時，若商品實際需要鑽孔，就不能為了取得點擊使用不符合商品的文字。

Google回應式搜尋廣告可提供多個標題與說明，系統會依搜尋內容及顯示空間組合。官方文件指出，一則回應式搜尋廣告最多可提供15個標題與4段說明，標題與說明可能以不同順序出現，也不保證每一項都會顯示。

因此，每個文字元件都要能單獨成立：

只有在所有廣告組合都必須出現的資訊，例如特定商品限制或必要條件，才依Google當期功能安排在固定位置。固定過多標題會減少組合彈性；是否固定、固定在哪一格，要按實際廣告內容與法規需求決定。

搜尋廣告的最終網址應直接到達對應商品或類別。標題寫折疊曬衣架，點擊後卻進入首頁，消費者還要重新搜尋一次；標題寫限時折扣，商品頁和結帳卻沒有相同價格，也會造成資訊不一致。

Google購物廣告：商品資料本身就是廣告內容

Google購物廣告主要依Merchant Center商品資料、圖片及到達頁內容呈現。消費者通常會看到商品圖、品名、價格、商家及平台決定顯示的其他資訊，不是閱讀一段完整的生活故事後才認識商品。

Google官方要求商品標題清楚且準確地辨認商品，並和到達頁所販售的商品一致。不同顏色、尺寸、容量或組合要能區分；重要資料放在品名前段，因為顯示空間有限時可能截斷後方文字。

折疊曬衣架的購物廣告資料應依序確認：

• 商品圖只呈現實際販售的單品或組合。
• 品名包含商品類型及足以區分款式的重要規格。
• 顏色、尺寸、材質及商品識別資料正確。
• 一般售價與促銷價有正確的適用期間。
• 庫存狀態、運費及到達頁保持一致。
• 每個款式連到正確商品頁，不讓消費者重新選一次完全不同的商品。

購物廣告不適合把「雨天衣物沒地方晾」塞入商品品名，也不能在主圖加上大量促銷字樣取代商品本身。生活情境可以出現在商品頁或其他廣告場域；購物廣告先讓系統與消費者辨認商品、規格及交易條件。

購物平台站內廣告：先完成同頁比較資訊

消費者進入蝦皮、momo或其他購物平台後，通常已開始搜尋、瀏覽分類或查看推薦商品。站內廣告會和其他商品一起出現，第一個比較往往來自縮圖、商品名稱、價格、活動、評價及配送資訊。

momo公開營業資料顯示，其廣告場域已串聯搜尋、推薦與內容，另有延伸到Meta等站外版位的聯播服務。這些場域的素材責任不同：搜尋結果中的商品需要便於同頁辨認；推薦場域要讓消費者知道推薦商品和目前瀏覽內容的關係；站外聯播則還要符合實際出現的Meta版位。

站內商品廣告先核對：

1. 縮圖呈現單品、組合內容或贈品是否清楚。
2. 商品名稱前段是否出現商品類型及關鍵規格。
3. 廣告顯示價格、活動價與結帳結果是否一致。
4. 款式、庫存與預計出貨日是否仍可履行。
5. 點擊後是否進入同一商品與同一規格。
6. 商品頁的評價、配送與售後資料是否足以完成比較。

蝦皮與momo的廣告名稱、投放資格、素材欄位及計費方式會更新，也可能因商家身分與品類不同而改變。建立素材前直接打開當期賣家後台，記下廣告名稱、出現位置、可編輯欄位、預覽畫面及到達頁；不要沿用過去簡報或另一平台的操作畫面。

同一項商品如何改成六種廣告

同一項折疊曬衣架，各場域需要的第一個資訊不同：

這六種廣告可以使用同一次拍攝取得的商品照片與操作影片，但輸出時要重新決定裁切、標題、字幕、聲音、價格與行動。Meta動態的生活場景不能直接成為Google購物商品名；Meta Reels成品也不能只換片尾便當成TikTok版本；Google搜尋的多組標題則不能原封不動疊在短影音畫面上。

跨平台可以共用哪些商品資料

品牌先建立一份商品事實表，讓每個平台使用相同來源：

• 正式商品名稱、品牌與型號。
• 商品類型及適用對象。
• 尺寸、重量、材質、容量及款式。
• 安裝、操作與保養方式。
• 由規格、測試或實拍支持的商品證據。
• 一般售價、促銷價、期間及適用條件。
• 可售庫存、預計出貨日、配送範圍及運費。
• 保固、退換貨與客服資料。
• 各平台對應商品網址。

公平交易委員會的網路廣告處理原則要求廣告內容與實際提供情形相符，影響交易決定的限制條件也要充分揭示。價格、贈品、限量、期間及不適用範圍，不能在社群廣告寫一套、搜尋廣告寫另一套，結帳頁再出現第三種結果。

平台自動組合、裁切或補充廣告內容時，公司仍要檢查送入系統的商品資料、素材與到達頁。自動化可以改變呈現方式，不能替公司證明商品宣稱或修正過期活動。

平台廣告素材配置表

先填一個實際要投放的平台，不必一次把五欄做完。確定該平台的第一個資訊、商品證據與到達頁後，再製作對應素材；第二個平台從商品事實表取資料，重新安排訊息。