ROAS下降怎麼辦？先查點擊成本、轉換率、客單價與廣告頻率

ROAS下降到底代表什麼

Google Ads把「轉換價值／費用」用於查看活動取得的轉換價值與廣告成本之間的關係。電商若把每筆交易金額傳回廣告平台，後台ROAS可以簡化為：

ROAS＝廣告平台認列的轉換價值÷廣告支出

花10萬元廣告費，平台認列40萬元購買價值，ROAS為4；下一期仍花10萬元，只認列25萬元，ROAS便降為2.5。

這個結果尚未回答原因。廣告營收可以再拆成點擊數、轉換率與客單價，廣告支出則可以拆成點擊數與點擊成本。在相同資料範圍下，點擊數約分後可得到：

ROAS＝網站轉換率×客單價÷平均點擊成本

假設前期平均點擊成本10元，100次點擊產生3筆訂單，平均每筆1,200元，ROAS為3.6。當期平均點擊成本升到15元，100次點擊只產生2筆訂單，客單價又降到1,000元，ROAS會降到約1.33。

廣告後台的轉換價值仍可能包含尚未取消、退貨或退款的訂單，也未扣除商品、物流、平台與人事成本。ROAS用來診斷廣告帶回多少交易價值；公司有沒有賺錢，仍要回到完成退款處理的訂單與實際成本。

先確認前後期資料可以比較

先選同一個廣告活動，比較兩段長度相同且包含相同星期組合的期間。例如本期14天對前一期14天，避免拿七天活動檔期和一整個淡季月份直接相比。

接著核對六項資料：

1. 廣告活動目標與轉換動作相同。
2. 轉換價值都使用實際交易金額，或都使用相同的固定價值。
3. 歸因設定與報表日期範圍相同。
4. 推廣商品、售價及主要優惠沒有被換掉。
5. 訂單幣別一致，取消與退款的處理方式相同。
6. 網站或廣告帳戶沒有在比較期間更換資料來源。

Google Ads官方指出，不同價格的商品若都回傳同一個固定轉換價值，報表較難反映每筆交易的實際差異。經營者若在前後期更換轉換價值設定，ROAS變化可能來自計算方式，不一定是訂單表現改變。

若廣告平台顯示的購買金額與網站訂單差距突然擴大，先記下日期、活動、訂單編號及差額，交由追蹤負責人員查核。事件與資料來源的建置方式，留待轉換追蹤專篇處理。

第一項：點擊成本是否上升

平均點擊成本可以直接用廣告支出除以點擊數。前期花30,000元取得3,000次點擊，平均一次10元；當期同樣花30,000元，只取得2,000次點擊，平均一次已升到15元。

點擊成本上升時，依序查看：

• 曝光成本是否增加。
• 點擊率是否下降。
• 廣告頻率是否持續增加。
• 受眾、版位、地區或裝置是否改變。
• 素材、標題、商品與優惠是否仍和到達頁一致。

Google Ads將點擊率定義為點擊數除以曝光次數。曝光數接近、點擊數減少時，點擊率便會下降；此時要查看消費者看到的商品、價格與主要訊息是否仍有點擊意願。曝光本身變貴時，則要回頭核對競價、受眾及版位的變化。

先保留原活動與原素材紀錄，再建立一個明確變更版本。一次同時更換受眾、素材、商品及出價，後續無法確認點擊成本因何改變。

第二項：網站轉換率是否下降

網站轉換率可以用完成購買的訂單數除以到站人數或工作報表採用的訪客數。公司要固定同一個分母，不能前期用廣告點擊、當期改用工作階段，卻把兩個百分比直接比較。

點擊數接近，訂單卻減少時，查看商品頁瀏覽、加入購物車、進入結帳與完成購買的人數。哪一步的比例先降低，就核對該處在投放期間發生的變化：

例如廣告仍每天帶來1,000名訪客，商品也沒有更換，網站轉換率卻從2.5%降至1.4%。若加入購物車比例接近前期，進入結帳後的完成比例明顯下降，先查新增加的運費、付款失敗及缺貨選項。此時換廣告素材，無法處理消費者已經進站後遇到的交易問題。

第三項：客單價是否下降

客單價可用訂單營收除以訂單數。前期100筆訂單帶來120,000元，客單價為1,200元；當期仍有100筆訂單，營收降到90,000元，客單價便降為900元。即使轉換率沒有變，ROAS仍會下降。

先從訂單明細查看：

• 高價商品是否缺貨或停止投放。
• 組合商品的成交占比是否下降。
• 折扣碼、滿額折扣或免運門檻是否改變。
• 顧客是否從多件購買改成單件購買。
• 廣告是否改推價格較低的商品。

GA4的電商購買報表可查看商品營收、購買數量及商品名稱等資料，但前提是網站有傳送對應的電商事件與參數。實際診斷時，再以訂單後台核對付款、取消與退款，避免只用廣告平台的認列金額判斷商品組合。

客單價降低未必需要立刻調高價格。若低價商品帶來較多新客，後續有可核對的回購，仍可能符合公司的經營安排；若低價訂單扣除廣告、物流與優惠後已沒有足夠金額支付營運，就要調整推廣商品、組合或折扣。

第四項：廣告頻率是否上升

Google Ads將頻率定義為一名不重複使用者在指定期間看見廣告的最低次數，並在部分展示與影音活動提供頻率相關資料。不同平台與活動類型顯示方式不同，要以實際後台欄位為準。

頻率上升本身不等於廣告一定失效。把它和觸及人數、點擊率、平均點擊成本及轉換率放在同一段期間比較：

• 頻率上升，點擊率與轉換率接近前期：廣告仍可能持續帶來交易。
• 頻率上升，點擊率下降：同一批人看到廣告後，願意點擊的比例減少。
• 頻率上升，點擊成本增加：相同預算取得的訪客變少。
• 頻率上升，轉換率也下降：除廣告重複曝光外，還要查到站受眾與交易流程是否改變。

確認問題出現在廣告訊息後，先替換一個主要畫面、商品證據或購買理由，並保留原版本作為比較。單則廣告應如何組成主要訊息，另由廣告訊息專篇完整處理。

預算增加後，為什麼原有ROAS可能守不住

媒角抵加網路節目邀請米糕行銷林俊廷討論募資與行銷實務。節目談到，產品上架並取得第一批數據後，經營者會查看成本、廣告支出、營收、CPA、ROAS與CPC。前期ROAS較高時，經營者常希望增加預算，取得更多訂單。

預算增加後，廣告可能更頻繁地接觸原有受眾，CPC也可能上升，ROAS隨後開始下降。節目接著提出調整受眾、增加素材或補充其他導購來源等工作，也提醒經營者要按後續數據判斷是否繼續加碼、分段減少或停止。

例如每日3,000元預算主要接觸近期已有購買意願的人，增加到每日10,000元後，新增預算需要取得更多曝光與點擊。後續接觸的人可能還在比較商品，或已經多次看過同一則廣告；新增支出帶回的營收便可能低於前一階段。

經營者可在每次增加預算時記錄日期、調整前後金額、點擊成本、轉換率、客單價、頻率及ROAS。預算增加後哪一項數字先變動，就從該環節查起。是否繼續加碼，則用商品毛利、實際訂單與可承受廣告費判斷，不以單一ROAS數字作為所有活動的門檻。

ROAS下降診斷表

先填前期與當期的實際數字，再標記哪項變動最早發生。若點擊成本、轉換率與客單價同時改變，可先處理金額影響最大且能直接核對的一項，完成後保留足夠資料再比較下一期。

ROAS回升後，仍要把取消、退貨、商品成本、物流、平台費及人事支出補回訂單計算。廣告後台顯示的交易價值增加，不代表每張訂單留下的金額足以支付公司營運。