小型電商每天、每週、每月看哪些數字？訂單、營業額、毛利與退貨表

先統一訂單與營業額的計算方式

消費者完成結帳，購物系統可能立即建立訂單；信用卡付款失敗、轉帳尚未入帳或貨到付款尚未送達時，公司還沒有收到錢。商品出貨後仍可能取消、拒收或退貨。若行銷人員使用「建立訂單」，財務人員使用「實際入帳」，兩人所說的本月營業額不會相同。

官方報表也有不同定義。Shopify銷售報表目前把商品售價乘以數量列為總銷售，待付款、取消及未付款訂單也可能計入；淨銷售則是總銷售扣除折扣與銷售沖銷。該平台同時提醒，銷售報表記錄的是商品交易，不等於顧客與公司之間的實際收付款。

GA4的電商購買報表又採用另一種口徑。商品營收以商品價格乘以數量計算，不含稅與運費，資料來自網站送出的購買事件。網站若沒有送出必要事件或參數，報表便不會自動取得完整電商資料。

因此，公司要先寫下自己的三項定義：

1. 有效訂單：已符合公司指定付款條件，排除測試、取消及重複訂單。
2. 淨營業額：有效訂單商品金額扣除折扣、取消與已處理退款；運費、稅額是否計入要另外標示。
3. 實際收款：銀行、金流或平台已完成結算的金額，另列手續費、退款與結算差額。

營運表可以使用前兩項觀察銷售，實際收款則用來對帳。三項數字分開呈現，才能說明「商品賣了多少」與「公司收到多少錢」的差距。

每天看需要當日處理的數字

每日數字的共同條件是：晚一天處理，可能影響付款、出貨、庫存或廣告支出。經營者不需要每天重算完整毛利，但要在固定時間確認下列五項：

已付款訂單突然歸零，不一定代表當天沒有人購買。公司先查看網站能否結帳、金流是否回傳付款結果，以及訂單資料是否正常更新。若訂單後台有成交，GA4或廣告後台沒有資料，問題在追蹤或報表；訂單後台也沒有成交，才繼續查流量與商品頁。

每日表不需要列出瀏覽量、追蹤人數或累積會員數。這些數字即使改變，通常也不需要在當天完成出貨、退款或補貨處理。

每週比較銷售與廣告變化

單日訂單容易受到星期、活動、發薪日或天氣影響。每週比較時，使用相同七天與相同訂單狀態，例如星期一至星期日的已付款訂單，不拿七天促銷期和三天一般銷售直接相比。

每週表可保留六項：

淨營業額與有效訂單

淨營業額增加，要同時查看有效訂單數。營業額增加、訂單數減少，可能是高價商品或組合商品占比提高；訂單增加、營業額沒有同步增加，則要查看折扣及低價商品占比。

平均每張訂單金額

平均每張訂單金額＝淨營業額÷有效訂單數

前後期都使用同一種淨營業額與有效訂單定義。免運門檻、組合價或贈品活動開始後，在表上記錄生效日期，才能確認客單價變化是否和活動同時發生。

官網購買轉換率

官網購買轉換率＝不重複完成購買訂單數÷官網工作階段數

分子與分母使用同一個網站、期間及資料來源。若購買事件遺漏、重複或訂單金額錯誤，先依第33篇〈電商轉換追蹤怎麼做？從廣告點擊核對到完成訂單〉修正，暫時不要用該數字調整廣告預算。

每筆有效訂單的廣告成本

每筆有效訂單廣告成本＝該期間廣告支出÷同一歸因設定下可核對的有效訂單數

廣告平台記錄的購買可能包含之後取消或退款的訂單，公司週報可保留「平台歸因訂單」與「有效訂單」兩欄。ROAS下降時，再依第32篇〈ROAS下降怎麼辦？先查點擊成本、轉換率、客單價與廣告頻率〉逐項檢查。

取消退款率

取消退款率＝該期取消或退款的不重複訂單數÷該期成立訂單數

退款可能發生在下單數日後。週報要固定採用「退款實際處理日」或「原訂單日」其中一種，並保留原因分類，例如缺貨、延遲出貨、商品不符期待、尺寸不合或重複下單。只看退款總數，無法知道應先調整庫存、商品頁還是出貨流程。

商品與通路占比

每週列出前五項商品及各通路的淨營業額占比。某項商品突然占大多數訂單時，先核對現有庫存與補貨交期；某個通路占比快速增加時，確認活動、廣告及平台結算是否造成短期變化。

每月決定商品、通路與庫存配置

月報負責回答下個月要把採購、廣告與人力用在哪裡。營業額最高的商品，未必留下最多錢；訂單最多的通路，也可能同時收取較多平台費、廣告費或物流補貼。

商品毛利

商品毛利＝淨營業額－已售商品成本

商品成本要使用實際售出數量對應的進貨或製造成本。毛利尚未扣除平台、付款、物流、包裝、廣告及退貨處理，和公司最後獲利仍有一段差距。

每張訂單留下的金額

一張商品售價1,200元的訂單，扣除100元折扣後，淨營業額是1,100元。若商品成本420元、金流與平台費88元、公司負擔運費80元、包裝35元、分攤廣告費220元，這張訂單在上述項目扣除後留下257元。若之後退款，還要加上無法收回的物流、金流或商品耗損。

每張訂單留下金額＝淨營業額－商品成本－平台與付款費－公司負擔物流－包裝－依公司固定方式分攤的廣告費－退貨相關支出

這項計算用來比較商品與活動，不取代正式會計報表。公司每月選出營業額前十名的商品，逐項核對每張訂單留下的金額，便能發現哪些商品銷售增加，支出也同時增加。

回購顧客占比

回購顧客占比＝本月曾有過往購買紀錄的顧客數÷本月完成購買顧客數

顧客識別方式要固定使用會員帳號、經同意保存的聯絡資料或平台可提供的顧客分類。官網與購物平台無法辨認同一位顧客時，分開計算，不自行合併推測。

商品與通路占比

每月依商品和通路分別列出淨營業額、有效訂單、取消退款及每張訂單留下金額。同一商品在官網有較高售價，平台卻有較多訂單時，經營者可以看到兩邊各自留下多少錢，再決定下月的庫存及活動配置。

庫存可售天數

庫存可售天數＝目前可售庫存÷近30日平均每日售出數量

現有300件商品，近30日共售出150件，平均每日售出5件，依近期速度約可銷售60天。若供應商交期需要45天，公司便能提早決定補貨量；另一項商品近30日只賣出3件，則要查保存期限、倉儲支出及後續活動，不能只因倉庫還有貨便繼續採購。

新品尚無30日資料時，直接標示「資料不足」，保留實際上市日與目前銷量，不拿其他商品的速度替代。

廣告有點擊，卻沒有正確的訂單資料

媒角抵加網路節目邀請米糕行銷林俊廷討論募資與行銷。林俊廷說明，和業主核對成果時，會先詢問商品成本、定價、廣告支出及營業額，再計算毛利率、CPA、ROAS與CPC。這些數字彼此連接，才能回答廣告增加後，訂單與毛利是否也跟著改變。

節目後段談到一項廣告設定檢查。該案持續取得廣告點擊，Pixel卻沒有啟用或設定錯誤，無法核對廣告是否帶來預定結果。電商營運表若直接抄下廣告後台數字，卻沒有標記訂單來源、事件設定與最後驗收日期，報表可能持續更新，經營者仍然不知道哪些購買能和訂單對上。

每項數字旁邊要保留資料來源，例如訂單後台、金流對帳、GA4、廣告平台、庫存系統或人工退款表。來源中斷時，該期數字標示為待核對，不用前一天的數字補上，也不依不完整資料增加廣告或採購。

數字發生變化後怎麼查

Robert Kaplan與David Norton在《Harvard Business Review》提出的平衡計分卡，重點之一是單一財務結果無法讓管理者看清顧客、內部流程與後續能力。2024年刊於《Electronic Commerce Research and Applications》的電商績效衡量研究，也指出電商營運包含流量、付款、顧客及財務等不同活動，不能只依傳統財務結果評估。

小型電商不需要照搬大型公司的計分制度，但可以保留同一原則：結果數字旁邊要有能指出原因的數字。營業額下降，同時查看有效訂單、客單價及轉換率；退款增加，同時查看商品、原因及出貨批次；毛利下降，同時查看折扣、商品成本與通路費用。

異常處理採用固定順序：

1. 先查資料是否完整：日期、訂單狀態、退款、事件及通路有沒有遺漏。
2. 再找變化發生的位置：哪項商品、通路、裝置或付款方式先出現變化。
3. 核對同期改動：價格、活動、廣告、商品頁、庫存或物流是否在同一時間調整。
4. 指定一項處理動作：修正資料、停止超賣、補做退款、調整商品資訊或進入專題診斷。
5. 記錄處理日期與結果：下一次週報或月報確認數字是否恢復。

不同商品不共用固定門檻。食品保存期限、服飾尺寸退貨、預購交期與低頻耐用品的數字範圍不同。公司先以自己的前四至八週或前三個月建立比較基準，再按商品、通路與活動分開查看。

小型電商營運數字表

第一次建立時，先填入公司真正取得的資料。沒有可靠資料的欄位直接標示缺少來源，指定補資料的人員與完成日期。報表維持同一計算方式至少一個比較週期；計算方式改變時，在表上保留修改日期，不能把新舊口徑接成同一條趨勢。