電商商品怎麼定價才有利潤？售價、毛利、廣告費與損益兩平計算

營業額、毛利與最後留下的錢差在哪裡

顧客支付一千元，公司後台會增加一千元營業額。這筆數字尚未扣除商品與交付訂單需要支付的費用。

先扣掉商品製造與包裝成本，得到商品毛利。電商訂單還可能產生平台抽成、金流處理、運費補貼、廣告、退貨、瑕疵補寄與客服處理等費用。這些費用扣除後剩下的金額，在管理會計中可用「貢獻毛利」理解，也就是這張訂單可以拿來支付固定開銷的錢。

固定開銷不會因今天多一張或少一張訂單就立即消失，例如正職薪資、倉租、系統訂閱、記帳與辦公室費用。所有訂單貢獻的金額合計超過每月固定開銷後，公司才開始產生營業利潤。

售價一千元，一張訂單實際留下多少

某項商品售價一千元，商品與包裝成本四百元。品牌自行負擔六十元運費，通路與金流費合計八十元，取得一張訂單平均花一百八十元廣告費，並依過去退貨、瑕疵與補寄紀錄，每張訂單預留三十元。

後台顯示一千元營業額，這張訂單實際能支應薪資、倉租與系統費的金額是二百五十元。公司每月固定開銷若為七萬五千元，需要三百張同樣條件的訂單才能打平。

這組計算也能找出定價問題。若顧客只願意支付八百元，而每張訂單成本無法降低，商品可能不適合目前的規格、通路或廣告方式。直接把售價調高也未必能解決，顧客必須先認為商品帶來的價值值得這個價格。Business Horizons的定價研究指出，只用成本加成容易忽略顧客與競爭條件；貢獻毛利能協助公司判斷價格變動對獲利的影響。

做折扣與免運後，為什麼要賣更多才打平

前一個例子若打九折，售價從一千元降為九百元，其他成本暫時不變，每張訂單可支應固定開銷的金額會從二百五十元降到一百五十元。

九折後每張訂單少留一百元，公司要從三百張增加到五百張訂單，才能支付相同的固定開銷。訂單數增加後，包貨、客服與庫存也要承接更多工作。

免運活動的算法相同。原本由顧客支付的運費改由品牌負擔，就把品牌增加的物流支出列入每張訂單成本。折扣與免運同時使用時，兩筆都要扣，不能只看活動後營業額有沒有上升。

Harvard Business School介紹的損益兩平分析，也把固定支出、變動支出、價格調整與新產品投入放在同一套判斷裡。促銷預估若只計算可能增加多少訂單，沒有計算每張訂單少留下多少錢，營業額上升仍可能讓公司需要更多現金周轉。

首批做兩百個，單件成本為什麼降不下來

曉創意創辦人兼設計總監、揪吉設計師林馬克曾在媒角抵加網路節目中談到第一款皮革包。他當時只生產兩百個，工廠承接少量訂單的意願較低，單件製造成本也較高。商品還需要攝影、模特兒、包裝與廣告，這些支出只能由兩百個商品分攤。

假設商品攝影、模特兒與頁面製作合計十萬元：

數量增加後，每件分攤的製作費下降，工廠報價也可能改變。但是一千件需要支付的總貨款高於兩百件，剩餘庫存也要由品牌保管。單件成本下降，不代表整體風險同步下降。

林馬克在開發揪吉商品時也遇過另一種成本問題。3D列印打樣完成後，實際開模仍因造型倒勾而需要調整模具；若只拿概念圖募資，沒有先完成實體打樣與工廠估價，募資金額可能低於量產與交貨所需成本。

生產數量增加前，先算要賣掉多少庫存

比較供應商報價時，不要只看單件價格。把每一種生產數量需要先支付的總貨款、倉儲、銷售時間與未售處理方式列在同一張表上。

接著計算第一批至少要賣掉多少件，才能收回製造、攝影、包裝與上市支出。若計算結果要求短時間內賣掉大部分庫存，而品牌尚未取得訂單或顧客名單，降低的單件成本可能換來更高的現金壓力。

高價商品不一定要獨自負責第一筆訂單

電商阿姐曾以檜木商品說明商品組合：顧客第一次接觸品牌時，可以先看到較容易理解、金額較低的入門選項；使用後有再次購買需求的商品負責回購；高價核心商品則在顧客已理解品牌與商品差異後承接訂單。

商品不需要為了增加數量而隨意擴充。每一項都要回答一個明確工作：吸引第一次購買、提高一張訂單的金額、帶來再次購買，或貢獻主要利潤。

Harvard Business School對早期新創的研究將顧客終身價值與顧客取得成本列為需要理解的財務指標。若顧客只買一次，品牌可以承受的廣告費通常較少；顧客會再次購買時，經營者仍要用實際回購資料計算，不能先把尚未發生的訂單當成收入。

每月要賣幾件才不會虧

損益兩平訂單數可以用兩個步驟完成。

第一步：算出每張訂單可支應固定開銷的金額

商品實收金額－商品與包裝－通路與金流－物流補貼－廣告費－退貨與補寄＝每張訂單可支應固定開銷的金額

第二步：計算每月至少需要多少訂單

每月固定開銷÷每張訂單可支應固定開銷的金額＝損益兩平訂單數

若每月固定開銷七萬五千元，每張訂單留下二百五十元，七萬五千除以二百五十，結果是三百張訂單。

算出三百張後還要繼續檢查：目前每月有多少訪客、多少人完成購買、取得一張訂單平均花多少廣告費、庫存能否供應三百張，以及現有人力一天能出幾張訂單。計算得到的數量若遠高於現有流量與產能，問題可能出在售價、成本、廣告方式或每月固定開銷，不能只要求團隊多賣。

定價前要填的十二個數字

沒有歷史廣告費或退貨資料時，先用一段明確期間與金額測試，並記錄每張訂單的來源、退貨與補寄。取得資料後再更新試算，不要讓空白欄位自動變成零元。